新国货代表李宁靓爆全球 重新征服90后!股价再创新高!

“我20多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教。”当55岁的前奥运冠军李宁在微博上写下这段宣传语时并没有意识到,这场秀的价值无法估量。2月7日,李宁的一组时髦的照片爆红网络,原因是李宁在2018纽约秋冬时装周上举办了主题为“悟道”的时装秀。
在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700%。发布会后的3天里,李宁的微信指数暴涨至近2000万次,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。
3月19日,李宁盘中股价再创新高,盘中股价触及8.73港元/股,市值破190亿港元大关。而就在2月7日,它的市值仅有125亿港元。
是什么使得李宁市值在短短40天里暴增60多亿元、涨幅高达近50%?难道仅仅是这一场天价的秀么?

01
“乔布斯式”回归

李宁是中国领先的体育品牌企业之一,由“体操王子”李宁先生在1990年创立,于2004年6月在香港上市。2010年,李宁公司在中国市场占有率达到了顶峰的9.7%,仅比耐克(NKE.US)低了5%。可谁也没有料到,李宁公司的业绩在短短3年后呈现跳水式下跌。
在奥运之后,李宁公司稍显膨胀,公司重塑品牌、定位迷失、盲目扩张、产品提价、增加库存等,导致公司业绩严重下滑。
2010年起,公司将营销的重心放在逐渐有了消费能力的90后身上。过度的去占领90后的市场,导致在门口徘徊的70、80后被拒之门外,一大群老客户不得不伤心离去。然而,李宁蓄意去拉近的90后反倒是没有领情。李宁不知道,90后其实是最反感被贴上90后标签的一群人。
于是在2012年至2014年,李宁公司的业绩一直处于亏损状态,3年的亏损额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计亏损超过31亿元。
2012年,李宁公司亏损近20亿,而当年体育(02020.HK)则盈利13.59亿元,安踏以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。从此,李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主。
2014年底创始人李宁回归,此次回归可以说是“乔布斯式”回归。2015年度李宁公司扭亏为盈,2016年李宁集团全年营收80.15亿元,净利润达6.43亿元,净利润翻了近44倍。李宁集团2017年年中业绩报告显示,2017上半年实现营业收入39.96亿元,同比上涨11.4%;净利润上涨67%,达到1.89亿元。

02
国货的崛起

李宁的再次崛起也印证了国货的崛起。
2018春节期间,运动品牌率先高调地刷起了一股国货热潮。
除了李宁在时装周的爆红,引得国内时尚博主纷纷打call,胸口“中国李宁“也征服了纽约的大街小巷,此外安踏也在美国引起了一阵排队热潮。
3月4日,安踏推出了第一款全球限量版球鞋KT3-Rocco共350双,在美国仅限量销售200双,剩余的在3月8号已经在国内限量发售了。
这款球鞋的设计元素是安踏签约NBA 球星克莱·汤普森和他的爱犬Rocco,汤普森本人和爱狗Rocco的肖像直接标识在鞋履鞋舌之上,同时加上KT3的整体实战性能强大,引得粉丝排起了长队。可见,随着国货的高性价比、高技术含量优势凸显,一批优质的国产品牌正在洗去中低端和“廉价”的标签,被越来越多的人认可,开始逐鹿世界市场,撑起了“新国货”的闪亮名片。

03
重新征服90后

同样的主题,但是不同的策略,这次李宁再度把市场对准了90后。
李宁在纽约服装周上展示的服装,色彩运用大胆,强大的视觉冲击力,颠覆了李宁过去的形象。而且每一套服装都有着深深的中国特色,而且设计感不亚于国外潮牌。
这无疑吸引了广大年轻人的目光,秀场同款在大秀结束后的1分钟内即在天猫旗舰店一售而空。相比于此前李宁流于形式的“年轻化”,本次李宁主打“潮牌、中国风和原创”的理念可谓是深得人心。
深谙产品才是企业持续发展核心的李宁,在听取年轻消费者的声音后,终于在天猫搭建的平台下,通过好的产品向全球宣告回归。
除了在服装设计上的变化,李宁在推广上也下了大的功夫。李宁此次借助微博从新系列发布的整个过程进行全方位进入更多年轻消费者的视线。从秀前逐日放出单品设计细节,制作了一个以中国古建筑与潮流音乐结合的视频引起悬念,到在社交媒体对秀场进行同步直播,以及利用秀后预热不断揭开整个系列的创作思路,都可见其对视频、图片、直播等形式全方位营销的精心策划。
在年轻人聚集的社交媒体中,李宁制造了良好的品牌效应,从而在品牌的推广层面形成了一个完美的闭环。使得本次的年轻化尝试取得了非常好的效果。

04
引发收购猜想

随着安踏与李宁的竞争渐趋激烈,海外市场收购也成为两大运动品牌竞争的焦点。有分析认为,提升国际曝光度对李宁在收购国际品牌时的议价能力更有利。
面对安踏、361度、特步国际的竞争,以及各自在品牌多元化方面的布局,李宁早前表示,有竞争才有更优秀的公司,集团会把品牌做到最好,但未来不排除对潜在的符合公司发展要求的公司进行并购,正在积极寻找并购对象。
针对近期频传出售的Puma,李宁成为除安踏外业界最新猜测的Puma潜在买家。有业界人士认为,收购 Puma 或许能成为李宁对标安踏的一个竞争武器。还有分析指出,即使在潮流、球鞋圈的讨论之中,李宁的讨论热度似乎一直高于安踏,这也意味着李宁在时尚度方面的潜力依然很大。

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