爱奇艺龚宇:跑马圈地的时代过去了,现在每一个缝隙都要争

撰文/ 董雨晴
编辑/ 王晓玲


在中国的所有长视频网站中,最早发力自制剧的爱奇艺一直被视为最接近Netflix模式,就连去年登陆纳斯达克时,海外的投资人们起初会把它比作中国版Netflix。如果这一对比是指能够自制“神剧”,相信这家公司以及其创始人龚宇都不会反对,但从商业模式上,爱奇艺更可能成为的不是收费视频网站Netflix,而是Disney plus,我们姑且称之为线上迪士尼模式。
在5月9日和5月10日,为期两天的爱奇艺世界大会上,爱奇艺发布的一系列计划中,可以看出这个模式的轮廓。
开场演讲中,龚宇用很长篇幅介绍了“爱奇艺生态”,横跨PC端、移动端、电视大屏端,涉及长视频、短视频、儿童、二次元、体育、粉丝社区、票务、商城、文学等二十余个品类。
简单的理解这一策略,那就是你的竞争对手在扩张,你必须做出一些防御性动作,才能不被降维打击。对今天的爱奇艺而言,可以说是真实写照。长视频网站早己开始拼“爸爸”,爱奇艺的竞争对手分别背靠腾讯和阿里两大巨头,从资本加持到资源扶持,讲述着生态赋能的故事。
实际上,爱奇艺过去多年来做生意讲究的都是专注,专注于IP的打造。先是大举投入原创综艺,在2014年打造出全网第一个超级网综《奇葩说》,又专注于原创网剧,一手打造的《盗墓笔记》在2015年掀起了不小风波。在5月10日,爱奇艺宣布今年将加大在原创电影领域的投入。原创是爱奇艺最重要的筹码,也帮助爱奇艺获得了全网最高的会员数,如果不出意外,爱奇艺将成为国内市场第一个付费会员数破亿的平台。
原创IP研发运营+几十款APP构成的生态,并没有可以直接对标的公司,但与围绕“故事”这一核心能力构建的迪士尼娱乐帝国相比,在结构上具有相似之处。
龚宇将之称为“一鱼多吃”的商业模式。
“生态是一个老话题,很多企业家都会这么说,但是说的时机和自己的理解是有差别的”,龚宇说。世界大会期间,AI财经社与十几家媒体一起采访了龚宇,聊了聊爱奇艺自身策略与全球娱乐市场以及整个行业。

以下为对话节选,AI财经社经整理发布:

投入与回报
和广告收入相比,会员收入的天花板明显更高,我们也寄予了很大的希望,但并不是唯一的希望,爱奇艺依旧是一鱼多吃的商业模式。

广告收入跟流量增长都在放缓,当下视频网站的想象空间在哪儿?
龚宇:爱奇艺是一鱼多吃的商业模型,本质上是投入1块钱做IP,IP有各种各样的形态,有视频、小说、漫画,我们本质上不在意到底是哪种形态作品创造的收入排第一第二,但现实肯定有差别。历史上排第一的收入一直是广告,特别是品牌广告。但品牌广告的天花板相对比较低,增速还慢,基本上是一个成熟市场,你多挣钱了别人就少挣钱,空间真的有限。又碰到了宏观经济相对来讲比较保守的增长,品牌广告首当其冲。
我们采取了一些措施,比如会把部分的广告库存向效果类广告上转,但这需要技术开发,也需要市场认可。去年三季度,爱奇艺会员收入超过了广告收入。现在来看,会员收入的天花板更高,增长的时间会更长一些,我们也寄予了很大的希望。但并不是唯一的希望,是重要的希望。比较客观的估计,今年爱奇艺增加的会员数量跟去年差不多,现在也朝这个方向在发展和努力。
所以爱奇艺预备如何扩大会员规模?
龚宇:未来发展空间来自于两个维度,第一个维度,原来不付费,现在变成付费用户,从原来一个人买一个账号,变成1.2、1.3,最后有可能接近2,按照西方国家是2点几。第二个维度,原来一年12个月买4个月,现在爱奇艺平均是买8个月,未来有可能12个月就买12个月,有可能这几个维度在增加。
再解释一句,我们的商业模式是先吸引免费用户,把免费用户转成付费会员。付费的渗透率在逐渐提高,中国互联网用户现在已经连续两三年是个位数增长了,已经到了一个发展的瓶颈期,对我们免费用户的影响最大。我们现在要做的是把免费用户转化为付费用户。
爱奇艺的免费用户每个月是6-7亿,付费用户到去年年底每个月8700多万,今年肯定会过亿,其实更准确地说,这叫付费账号,因为一个人付费,他不止买爱奇艺一个付费账号,会买优酷、腾讯,甚至有人买芒果,所以付费账户的数现在整个行业已经过1个亿了,付费人数,没有官方统计,我们现在统计是平均一个人买1.2个账号。
从外部环境看,行业发生了什么变化,爱奇艺做了哪些动作?
龚宇:2017年开始,院线电影的互联网版权价格开始稳定。去年开始,电视剧的的版权成本开始稳定下来,准确说是下降了。
但另一方面,我们还在重点投入原创,所以抵消了一部分版权采购成本的下降。长期看,这个投入是对的,是健康的。版权采购的成本快速上升,过去的7、8年时间是严重的方向性错误,但又是市场竞争在一个阶段必然导致的一个结果。没前途,任何一个企业靠抢版权采购来占领优势是不可能长久的,现在全行业都认识到了这个问题。
你认为大家为什么开始理性了?
龚宇:原来主要的支出是采购版权,采购是错误的说法,应该叫租版权,租三年五年,然后这个产权再还给你,播放权我又没有了,这是对平台非常不公平的一种商业模式,全行业体会到了这一点,大家认识到抢来抢去没意义。
第二,这是重量级的作战,重量级的拳击,打出一拳,大家都慎重,轻量级的你会发现频次特快,出拳特快,重量级的特慎重,因为一个不小心,被对手打在地上起不来了。我们越拼级别越重,一年200亿、300亿的时候,你会发现再有钱的公司也变得没那么随意出拳了,没意义的出拳还打来打去,大家自然理性了,当然这是一个表面现象。
那内在的逻辑变化是什么?
龚宇:本质是规律问题,需求在快速增加,但是2018年比2017年来讲,对长视频的需求放缓了。第二,有滞后效应,供给增加,每年电视剧、网剧、综艺节目的量越来越多,2018年突然发现供给过头了,平均每集每部剧的流量下降了,很悲剧,这是做生意的人非常不喜欢的一个点。
而且很不幸,今年的剧甚至明年的剧排播是去年决定的,去年结束了才发现这个问题,今年来不及减量了,但是明年可比较性的量一定会减,比如头部的内容一定会减。
制作方们怎么看待这个问题?
龚宇:前几年人民币投资市场过度,泡沫太严重,他们现在非常不好,已经投资的做一半的和做成成片的作品太多了,可能从数量角度来讲,过亿的剧最近两年投资的可能会有大几十部,基本是血本无归,质量特别差,大家没看到那些烂剧,看到以后觉得很搞笑,非常不理性,搭个草台班子做的烂剧特别多。
对盈利有什么预期吗?
龚宇:希望产出增长速度要远大于投入的增长速度,因为投入肯定还在增长,不可能是负增长的。希望这个收入增速更快,让我们比较早的迎来盈利期。

专注与创新
做生意总是要专注的,同一时间开辟多个战场肯定是很惨的结局。但原创是爱奇艺专注的一个大品类,电影是继剧集、综艺之后第三个发力重点。

今年爱奇艺为什么花大力气做原创电影?
龚宇:做生意总是要专注的,同一时间开辟多个战场肯定是很惨的结局。原创是爱奇艺的一个大品类,在大品类里面,你集中所有的力量一两个品类的原创已经很难了,你不可能样样开工。
从策略角度来讲,爱奇艺第一个大品类的原创是专注在综艺。2011年,爱奇艺就花30多万一集,请台湾专业团队来做综艺,当时失败了,中间失败的案例多了,一直到2014年下半年《奇葩说》才成功。
从2011年就开始做网剧,我还出演了司机,第一次体会到演员的辛苦,直到2015年《盗墓笔记》出来才成功。
动漫它本身就是跟互联网紧密联系的,动漫是在电视时代出现的,但是在中国大陆是在网络火爆起来的,成规模的,所以它跟网络之间的冲突点、矛盾点不多,不值得我们现在去大投入。四个大品类就剩一个,电影。2014年,我们已经定了网络大电影的标准,解决了中部、尾部的电影问题。就缺一个头部电影,头部电影就是院线电影。终于我们现在腾出精力和资源,包括人、钱,来冲击一下院线电影。
原创头部电影对爱奇艺的价值是什么?
龚宇:历史上国产院线电影是会员拉新主力,网剧也是。而电影片库尤其是好莱坞电影考虑留存比较多,当然,新的内容不断在上线、一些经典的剧,包括用户体验、免广告等等,都是留存的重要原因。
长视频的流量支撑点就是四大品类内容:连续剧、动画片、综艺、电影。这个按流量看,差不多,按人数看,第一是连续剧,第二是电影,动画片也不少,综艺的观影人数是最低的一个,但是它适合广告模式,所以广告收入是最高的一个。
怎么看分账剧这个模式?为什么和电影投资展现出截然不同的态度?
龚宇:阶段不一样,原创电影的本质就是中大投入的电影,因为网络电影都是中小投入的,这是初期,要给我们的合作方更多的安全感。剧这块已经到了接近成熟期,还不是成熟期,一个标志就是我们投入的自制剧的量,未来会不那么高比例的增长,数量增长的空间从哪来,爱奇艺不能投资了,所以就变成了分账的模式了。但是电影刚开始,所以爱奇艺投资去保底,这是对的。
竖屏剧会不会成为一个重点发展的品类?

龚宇:我们竖屏剧现在播出三部了,第一部成了,第二部折了,第三部现在看迹象还不错。肯定是未来一个品类,但是一个补充,取代某些市场的品类做不到,这跟移动终端有关。

生态与未来
市场跑马圈地的时代过了,可能每一个缝隙都要争,才有增长,才能持续增长。从今年开始,爱奇艺不是一个超级APP带其它的附属APP了,现在真的确实要变矩阵了。

爱奇艺对产品矩阵的期待是什么?

龚宇:从今年开始,爱奇艺不是一个超级APP带其它的附属APP了,现在真的确实要变矩阵了。原来过亿DAU的只有一个爱奇艺APP,未来也没指望一两年内有两三个过亿的,整个中国的互联网行业也没几个过亿的APP,但是至少得出现过两三千万的,希望未来两三年内有几个。
所以在各个APP上的具体打法是?
龚宇:市场跑马圈地的时代过了,可能每一个缝隙都要争,才有增长,才能持续增长,这是市场的需求。从另外的角度来讲,原来的模式是一个超级APP把部分的硬核用户转移到独立的APP这种商业模式,对于独立的APP,对于一个子行业来讲,天花板太低了,那个APP必须有原来不是爱奇艺主APP里的核心用户的用户,天花板才能高一些。
举个例子,比如爱奇艺阅读,我们只是把一些爱奇艺主APP里看网络小说的硬核用户转移到APP,后来发现这个天花板特别低,DAU200万,想再升很难,那你就得去市场上找阅读的非核心用户,就得按照独立APP的运作模式,不是一个从属APP的模式发展,所以出了昨天那张图。并不是那张图的每一个APP每一个品牌都要这样,但是主要的要这样。比如说爱奇艺极速版是这样的,实验一下人工智能技术,简化娱乐方式,降低娱乐综合成本的方向。奇巴布是这样的,希望它变成一个少儿的学龄前的主APP,这些少儿可能永远不上爱奇艺,但是希望他们上奇巴布,因为操作界面更适合于幼儿,更适合于家长控制,内容更严谨健康绿色。
叭哒是针对二次元用户的,现在二次元的核心用户主要的平台是B站,但是我们不希望这个市场就一个,增加点竞争,对市场也是好事。看叭哒能不能多点市场份额,当然没想超B站,人家是主业,毕竟我们主业还是大众影视。有可能还有别的,看情况,还包括阅读,都希望变成那个行业的主流应用之一。原来没这个目标,但是现在改变了一些,这是最大的变化。
爱奇艺是一家海外上市公司,全球范围内无论是科技巨头还是娱乐巨头都在加码流媒体业务,会不会让大家对这个赛道的期待值更高?
龚宇:爱奇艺的投资者大部分来自于西方,那些娱乐、金融业务成熟的国家。他们觉得这个行业太有前途了,要不然大家怎么会都去投资、去竞争,我们也间接或者说直接得益于这种竞争。但是Netflix没有我们幸福,它的成功之处在于他,比那些巨人动作快,很快的打开了市场,但不幸之处就来自于那些巨人会活过来,会转身。看市值就知道这些巨头的实力太强了,一旦活过来,就会给新媒体造成压力。
但是在中国情况不太一样,中国传统行业不太成熟,做个比喻,就像阿里巴巴在中国的零售行业里是庞大无比的一个巨人,但是在北美,至少在前面十年、十五年亚马逊要比阿里巴巴难得多,因为有沃尔玛等一大堆传统的线下零售业。



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文 | 董雨晴
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