起底短信营销产业链:曾为九成现金贷导流,日发千万条,日入百万

文 | 墨克

短信营销,曾经是现金贷获取用户非常好的一个渠道。
多位行业从业者称,90%的现金贷,都曾经使用过短信营销。
“最高的时候,我们一天要发送几千万条现金贷营销短信。”一位行业高层称。
而他们也借着现金贷东风,赚得盆满钵满,“最高的时候,一天收入都上百万”。
创造过一段辉煌的短信营销行业,最近却深陷漩涡。
因为数据买卖、过度营销、投诉增多,工信部和运营商纷纷关闭通道;警方也出手介入,多家公司被调查。
在利益的驱使下,过度透支的行业,何时才能自愈?

01拒绝合作

“不好意思,最近不能继续和你们合作了。”最近几个月,陆续有多个短信营销商对陈斯表示,合作终止。
就连老客户,都被直接往门外推——作为金融平台的市场负责人,陈斯敏感地意识到,短信营销这个渠道,可能即将失效。
“陆续找了十多家短信平台,都不愿意合作。”某网贷平台运营经理石佳也遇到了这样的问题。
“真的不是我们不接,而是运营商暂停了互金短信的渠道。”某短信渠道销售人员坦言。
眼下,营销商都接到了通知,电信、移动等大运营商,纷纷暂停了互金的合作渠道。
现在还可以正常发送的营销通道,仅余联通一家。
其价格也在飞涨:从3分钱一条,上涨到5分钱一条。
在过去,短信营销与金融科技曾有过一段“如胶似漆”的蜜月。
在早期,两者只合作通知类短信和验证码短信。
此后,短信慢慢开始带了一些“营销性质”。比如,有福利、红包、提额等内容的短信。它们都能把沉睡的用户唤醒。
某短信平台CEO唐昊表示,他的公司合作过的平台,已超过了2000多家。“市面上叫得出名的互金平台,都和我们合作过。”
2016年之后,现金贷异军突起,短信营销的春天终于来临。
“其实短信营销和金融科技合作,想象力很大,转化率比其他行业高得多。”一家短信渠道创始人程青山称,因为贷款短信是给你钱,“是骗子的几率很小”,转化率是其他行业的几倍。
“最高的时期,转化率和注册量甚至达到了3%,如果一条短信是3分钱,获客成本只有1元。”程青山称。
但当时,大家合作的方式,大多是“效果付费”。
“按照实际注册或借款的金额来计算。”某短信渠道服务商孙翔表示。
比如,一个注册量的收费是10多元;放款量,就收取10%的提成。
在疯狂的时候,甚至有营销商提成借款金额的20%,而现金贷平台依旧趋之若鹜。
按照这个数据,当时的短信营销商无疑赚翻。
“当时,现金贷客户是我们最爱接的,实在赚钱。”程青山称,当时公司的利润都是按天计算,最高的时候,每日收入都能上百万。
“毫不夸张地说,现金贷80%的流量都是我们提供的。”孙翔透露,他所在的公司,当时每天发送的现金贷短信,甚至有几千万条。
而程青山估计,90%的现金贷平台,都使用过“短信营销”。
一些现金贷平台会同时接入十几个营销商来发短信。
因此,也有人说,短信营销曾经是现金贷繁荣背后的一大推手。
曾经合作得如此紧密,如今短信营销商却“闻金融色变”,两者到底经历了怎样的爱恨情仇?

02数据诱惑

合作不久后,短信营销商就发现,在金融这个行业,“得数据者,得天下”。
刚开始,手机号都是客户提供。
“一般客户会提供一个数据包,里面都是他们潜在客户的手机号码。”程青山称。
而这个“潜在客户”数据包,“很多来源都不太光鲜”。
“竞争对手的放贷用户数据,是我们最常见到的。”程青山称,客户直接去黑市上购买,或者派卧底去竞争平台偷取,都很常见。
一般来说,短信营销商会将收到的手机号进行加密,再储存到数据库中。
“行业通用的是MD5加密,各家基本不会有太大差别。”从业者方锐表示,这种经过简单加密的号码,破解起来极为简单。
但一些不正规的营销商,甚至“连加密都嫌麻烦”。随着时间的积累,大量的手机号,开始沉淀在短信营销商处,形成了一个庞大的数据库。
比如,你注册了一个贷款平台,短信渠道会给你发送验证码。
那基本可以认定,你是一个潜在的贷款用户。
“我就可以把这个用户数据,给其他贷款公司,再给他发营销短信。”程青山称。
这种方法在行业内被称为“切户”,方锐透露,市面上超过95%的营销商都会有切户的现象存在,这几乎是公开的秘密。
“被切得最狠的,就是106号段发出的短信,每个号码至少会被5家营销商切到。”方锐表示。
当发现这些数据才是“宝藏”之后,行业走向了黑暗的岔路口。
“我这里最多的时候,接入过100家现金贷平台,它们发送短信的数据有数千万条。”程青山称,不止一家短信营销商过来,购买他们的数据。
大数据和短信营销开始越走越近。
一些短信营销平台,甚至直接衍生出“数据业务”,直接买卖数据。
“我们会带着自己的数据库过去打标签。”方锐表示,大数据公司也会对接很多营销商的数据库,给用户贴标签。
和以往不同的是,它们贴标签的对象,是手机号码背后的人。
比如,“139****2222”这个手机号,频繁注册贷款平台,并且收到了多次催促还款的短信,可能就会被贴上“信用不良”“多头借贷”的标签。
“大数据公司会将数据进一步细化,再转手出售。”方锐称,一个打好标签的手机号,价值最高可以达到200元。
这实在是一门好生意,其赚钱程度,甚至超过了短信营销业务本身。
“你会发现,当时很多大数据公司背后的数据源,都是短信营销平台。”程青山称。
用户的数据被自由交易、四处贩卖,此举无疑是在透支行业。
因此,才会出现用户在一个平台贷款后,就开始频繁收到其他平台放贷短信和电话的情况。
行业渐渐被腐蚀,走向欲念的深渊……

03一溃千里

短信营销行业的危机,逐渐出现。
天天收到贷款短信,不胜其烦,开始有用户向工信部和运营商投诉,一旦被投诉,这些短信就会被禁止发送。
而投诉过多的营销商,也会被相关部门警告,甚至直接“被封”。
实际上,在工信部发布的数据中,我们也可以看见垃圾短信的体量到底有多大。
第三季度数据显示,12321网络不良与垃圾信息举报受理中心受理垃圾短信举报115692件。
从内容看,商业广告营销类占比82.2%,主要涉及商品零售营销、金融保险推销等。
也就是说,被举报的11万条短信中,至少有超过8万条属于商品、金融推销。
除了相关部门之外,警方也开始介入。
温州一个用户注册了一个现金贷平台后,开始频繁接到贷款短信和电话,对方甚至还给他的家人打。
忍无可忍后,他打电话报警。最后警方顺藤摸瓜,牵出了一个广西柳州的营销公司,抓获犯罪嫌疑人18名,涉案公民个人信息高达2000余万条,涉案金额达500余万元。
据知情人士透露,最近现金贷最大的系统服务商“有脉金控”被调查,“就与过度营销有关”。
而最近被抓的大数据公司,有不少也是因为“过度营销,买卖数据”。
最近数据行业的动荡,让短信营销行业如履薄冰。
“最近我们非常小心,数据相关业务完全暂停。”多位业内人士透露。
短信营销和金融科技长达两年的蜜月期,就此结束。
为了避免受到牵连,很多短信营销商开始放弃和金融科技平台合作,或者只合作验证码短信。
“我们有一个敏感词库包,包括‘贷款’‘还钱’‘赌博’等。这些词如果出现在短信里,会直接被拦截。”程青山称。
然而,还有不少短信营销商,不愿意放弃金融这片油水颇丰之地。
国内运营商管控严格,但还有大量的海外运营商。海外运营商的短信营销广告
“我们现在只给熟客提供营销短信的服务。”孙翔称,他们现在用香港的运营商发送,就不会那么“严苛”。
“但每条7.5分,不二价。”孙翔表示,甚至有些人会开出8分的价格。
转到地下,价格高昂,这显然不再是一个廉价且高效的获客渠道。
唐昊表示,短信渠道面对的用户群体很大,“不应该只盯着金融”。
他称,电商、游戏、医疗等等诸多行业,都有自己的合作对象,这些领域,也大有可为。
只是,万万不能再透支行业了。这无疑是一个悲伤的故事。
本来这两个行业的结合,极具想象力,精准营销、数据重构,可以碰撞出很多创新形式。
然而,部分公司过于追求近利,透支了所有的发展空间。
“行业可以自愈,等行业利润下降后,投机者会自动离开,慢慢恢复健康。”程青山称,经历过一个周期后的行业,也许还有机会,重新崛起。
沉稳的从业者,都在静待下一个黄金时代。
(应受访者要求,文中人物均为化名。)

本文为一本财经和腾讯财经联合出品的系列报道之一,旨在关注金融科技创新的力量,为读者呈现最具行业深度的内容。

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